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利用成型的管理和共享的资源,走连锁经营路线),把女儿将来读研的钱也挣到手!
大学生毕业后肯定会不屑于去公交车上卖报纸,但如果真要去,倒还未必是这位老汉的对
手。大学生或许可以将3P营销模式、4R营销理论说得天花乱坠,但是真要他去卖报纸,他
的理论就毫无用处了。这归根结底是因为这些大学生没有用这么理论去思考身边时刻发生
的经济现象,不思考小事,自然做不好小事;做不好小事,又谈何做得了大事?小到在一
个公交车站推销报纸,大到制定某个产品在全国市场的营销方案,这中间的道理何尝不是
相通的呢?
宝洁公司对于大学生来说绝对不会陌生,大学宿舍里到处可见宝洁公司的产品:舒肤佳、
玉兰油、碧浪、汰渍、激爽、佳洁士、护舒宝,等等。而洗发水这一类产品,宝洁公司就
推出了6个品牌:飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐和润妍。就算你没有使用这6个品牌
中任何一种洗发水,你身边肯定会有人使用,你也肯定看过这些产品的广告。可是,你有
没有想过这样一些问题:宝洁为什么要推出这么多个洗发水品牌呢?这些品牌之间又有什
么区别呢?或许你会觉得这些问题非常无聊,跟自己的学习和以后的工作一点关系都没有
。但是,我却因为思考这个无聊的问题而获得了一份工作。
大学期间我并没有系统地学过经济学方面的任何理论,但对于身边的经济现象却非常感兴
趣。有一次买洗发水的时候我突然产生了一个问题:宝洁公司为什么不集中精力做一个洗
发水品牌呢?那样的话不知道可以节省多少广告费用。过了一段时间,我在宿舍里听到同
学谈论喜欢什么洗发水,我才恍然大悟:宝洁如果只推出一种洗发水品牌,就算把这个品
牌做得无可挑剔也肯定会有些人不喜欢,但如果同时做多个品牌,大部分消费者总能从这
些品牌中找到一个中意的。这应该叫做多品牌战略吧?
那么,这些品牌之间的区别在什么地方呢?带着这个问题,我开始有意识地观察宝洁的广
告。很快,我发现飘柔强调的是发质的柔顺,海飞丝专注于去屑,潘婷突出的是营养,而
沙宣给人的印象是专业,走美容院路线。
很久以后,我在一次面试的时候主考官问了我这样一个问题:请结合具体案例谈谈多品牌
战略在日化行业的应用及其利弊。我几乎不假思索就谈出了我对于宝洁公司多品牌战略的
理解,并谈论了这一战略对于创业型公司的价值和挑战,并谈到了品牌的覆盖面问题。这
些都是我平时慢慢积累起来的一些想法,没有经过任何学理的论证,但是面试官却非常满
意,很快就决定聘用我了。
后来我又去过一家广告公司应聘高级策划师,策略总监让每个参加面试的人都设计一句中
国联通的核心广告词,也就相当于是品牌核心价值。对于中国移动和中国联通这两大品牌
,我平时一直留意二者在广告上的差异。中国移动最大的优势是网络的稳定,它的技术明
显比联通更胜一筹,所以它的广告词为“移动通信专家”,强调自己的专业性,以此来暗
示中国联通在技术上是不够专业的。而中国联通最大的优势是资费便宜,但是对于一个移
动通信品牌来说,过于强调自己价格便宜无异于让品牌掉价,使人觉得联通就是“廉通”
,这显然不利于品牌的长远发展。所以联通强调自己是后起之秀,一定能够迎来出头之日
,于是它的广告词被设计为“一切即将改变”,随后又变成了“引领通信未来”,期望能
够在广告受众心中引起共鸣。
跟我一起参加应聘的人先后设计出了广告词,有人写着“因为有梦,所以鹰击长空”,也
有人写着“连通爱,连通脉搏,联通新世界”,看上去都文采飞扬朗朗上口,但都跟我的
思路迥然不同。为了突出联通是年轻的后起之秀这一特质,我设计的广告词是:让我们享
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